Нужно ли вам УТП?

Почему УТП устарело

Понятие уникального торгового предложения (УТП) до сих пор активно обсуждается в маркетинге. Его регулярно упоминают в брифах, презентациях и стратегиях. Но если задуматься — насколько оно вообще актуально?

Само понятие УТП появилось в середине XX века — почти сто лет назад. С тех пор многое изменилось: поведение потребителей, количество брендов на рынке, способы коммуникации.

Маркетплейсы без уникальности

Возьмем две крупнейших платформы: Яндекс.Маркет и Озон . Чем они отличаются друг от друга? В чем их уникальность?

Если спросить меня как обычного пользователя, я могу выделить свои личные уникальные плюшки каждого сервиса — но это мои личные ощущения, а не то, что бренды сами транслируют в рекламе.

Яндекс.Маркет — постаматы. Удобно, если не хочешь взаимодействовать с людьми. Заказал, забрал, ушел. Еще плюс — упаковка: даже если это просто книга, она приедет в коробке, аккуратно замотанная и защищенная.

Озон — супербыстрая доставка. В большинстве случаев привозят на следующий день, и это действительно удобно. Но при этом упаковка — минимальная, если вообще есть.

То есть разница есть, и довольно ощутимая. Но транслируют ли они это в коммуникации? Говорит ли Яндекс: «У нас куча постаматов и суперупаковка»? Трубит ли Озон посылом: «Доставим завтра, а не через неделю»?

Нет. Большинство маркетплейсов говорят примерно одно и то же: «У нас все есть. Покупайте у нас.»

Что реально влияет на выбор

Получается, что крупнейшие, многомиллиардные компании не делают ставку на уникальность в классическом смысле. Они не обязательно транслируют свое реальное преимущество. Тем не менее, бизнес у них работает, продажи растут, клиенты возвращаются.

Отсюда и вывод: иногда бизнес может прекрасно работать и без четко сформулированного УТП.

Иногда потребитель сам решает, в чем ваше УТП. Вы можете считать, что у вас лучший продукт на рынке, а человек возвращается к вам потому, что ему просто нравится девочка на ресепшене, которая мило улыбается.

Вы можете вкладываться в упаковку, интерфейс или инновации, а клиент ценит вас за удобное расположение или привычку.

Что из этого следует?

УТП может быть, а может и не быть. УТП может жить в голове потребителя, даже если вы о нем не заявляли. УТП может быть не тем, что вы себе придумали.

А бизнес при этом может вполне успешно работать.

Поэтому прежде чем искать или придумывать УТП — стоит задать себе более простой вопрос: что действительно важно моему клиенту?

И уже исходя из этого строить коммуникацию.